España refuerza aún más su posición como país seguro contra el fraude digital

13 octubre, 2020
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La compra programática permite aumentar los niveles de  calidad de los medios, mejorar la eficiencia de las campañas y sus resultados

El año 2020 no solo ha traído una nueva década, sino también nuevos desafíos. En los primeros seis meses del año, la pandemia mundial de coronavirus afectó a  países y empresas de todo el mundo. Millones de consumidores cambiaron su estilo de vida y  permanecen de forma obligatoria en sus casas. Como resultado de ello, el uso de la tecnología aumentó exponencialmente, lo que les permitió estar conectados y en contacto con las marcas para poder  satisfacer sus necesidades. Además, la industria de la publicidad se volcó en lo digital. Todo ello, tal y  como recoge el Informe de Calidad de Medios S1 2020, realizado por IAS, que analiza la situación del  entorno digital durante los seis primeros meses de este convulso 2020, lo que ha provocado mejoras  globales en la calidad de los medios digitales en métricas como el fraude digital, la visibilidad de las  campañas (viewability) y el riesgo para las marcas (brand risk). 

Junto a lo anterior, se han producido avances tecnológicos en la compra programática que han hecho  que se mejore la calidad de medios y la eficacia de las campañas. En el caso particular de España, se  observa que nuestro país es uno de los más seguros en cuanto a fraude digital, al registrar tasas  inferiores a la media mundial en todos los formatos. Además, se sitúa por encima de las medias globales  de time-in-view en desktop display, mobile web display y mobile app display

Fraude: Reducción en todos los dispositivos y España se consolida como país seguro

Las tasas globales de fraude digital han permanecido bajas cuando en las campañas se ha implementado tecnología de verificación contra el tráfico no válido. Además, durante el primer semestre del año dichos  indicadores se redujeron ligeramente en todos los dispositivos y entornos. Móvil web vídeo siguió  siendo el entorno más seguro con una tasa del 0,3%, mientras que desktop display registró la tasa de  fraude más alta en todo el mundo con 0,8%. Junto a todo esto, España sobresale como uno de los 

Viewability: Aumento en casi todos los formatos

Se ha producido una mejora global por encima del 70% en casi todos los formatos. Esto ha sido  provocado, por un lado, por el mayor tiempo de consumo de contenidos. De hecho, según eMarketer,  los consumidores están dedicando una hora adicional al día a medios digitales en comparación con  2019. Y por otro, por los aumentos significativos en móvil app y móvil web. Por países, el aumento fue  más significativo para móvil web con respecto al año anterior en Japón (+17,7%), España (+16,3%),  Nueva Zelanda (+14,4%), Italia (+13,3%) y Alemania (+10%). 

En cuanto al formato, el vídeo sigue siendo el que genera mayor visibilidad, con tasas de viewability para  desktop y móvil web que promedian un 75,2% y 73,6%, respectivamente. Además, la viewability para entornos móviles se ha beneficiado de la creciente adopción del OM SDK de IAB Tech Lab, un código  común para el acceso de terceros a los datos de medición. Al mismo tiempo, se destaca que los países  que experimentaron los mayores aumentos de viewability de un año a otro también obtuvieron  mayores incrementos en las compras programáticas. Y se observa que el inventario programático sigue  siendo un factor clave para aumentar las tasas de viewability

El promedio global de brand risk disminuye

A pesar de que hoy se crea una gran cantidad de contenido, el riesgo para las marcas de que sus  anuncios aparezcan junto a contenido que ellos consideran inadecuado, entre el primer semestre de  2019 y el de este año, se ha reducido el promedio global en todos los formatos. En España cabe destacar  que el vídeo experimentó un aumento del riesgo relacionado con el contenido adulto en todas las  impresiones digitales. 

Por último, el informe señala que la compra programática ha experimentado importantes avances tecnológicos, se ha vuelto más sofisticada, de tal forma que los compradores pueden identificar el  inventario de calidad cuando compran a través de canales programáticos. Esta circunstancia está  permitiendo aumentar los niveles de calidad de los medios con este tipo de compra y mejorar la  eficiencia de las campañas y sus resultados. 

“Durante los primeros seis meses de este año la industria digital se ha visto fuertemente golpeada por la  crisis sanitaria del coronavirus. Entre sus efectos se ha producido un giro hacia lo digital y un aumento  de contenidos sin precedentes. Sin embargo, y debido a la implementación de tecnología de verificación para garantizar la compra programática, que está disponible en todos los principales DSP del mercado,  se está logrando tanto incrementar la calidad de medios con este tipo de compra como optimizar las  campañas”, señala Carter Nicholas, director general para España y Portugal de IAS. 

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