La red social está empleando la información de seguridad de la cuenta para segmentar publicidad. En el caso del número de teléfono, solo se tarda un par de semanas en convertirse en un dato que puede ser segmentado en publicidad.

Facebook permite que la información que las marcas tienen, se cruce con los datos que ellos tienen, y así se puede hacer una segmentación más efectiva. En este proceso no solo se tiene en cuenta los datos que el usuario ha introducido en su perfil, como información básica o datos de contacto, sino también los datos que se otorgan por seguridad e información que estaba en origen entre los contactos que otras personas tenían.

El consumidor, realmente, no ha dado estos datos a la compañía, pero ha logrado alcanzarlos uniendo piezas. Por ello, las marcas pueden segmentan a los consumidores en su perfil real de Facebook a pesar de que usen una dirección email alternativa para recibir email marketing.

El equipo de comunicación de Facebook negó desde un primer momento que usase ese tipo de información, en cambio, al día siguiente ya había confirmado que usaba el número de teléfono que se daba por seguridad, para segmentar los anuncios.

Algunos investigadores ya habían demostrado anteriormente que esa información se utilizaba en el segmentado. En el caso del número de teléfono, solo se tarda un par de semanas en convertirse en un dato que puede ser segmentado en publicidad. Además, si el consumidor comparte su libreta de contactos con Facebook, está obligando a que sus contactos también formen parte del registro de datos, lo que abre la segmentación para ellos de igual modo.

Además, la situación podría ser aún más complicada, porque podría chocar con la ley europea de protección de datos que se ha implantado recientemente, ya que Facebook no habría sido transparente en el uso y recopilación de esa información.